Die wichtigsten Takeaways aus meinem Gespräch mit Jes Scholz

Person

Wer ist Jes Scholz?

Jes Scholz ist Growth-Marketerin und SEO-Expertin aus Sydney, spezialisiert auf Enterprise-SEO in Milliarden-Dimensionen und seit Jahren Stimme im internationalen Publisher-Diskurs.

Sie war über mehrere Jahre Group Chief Marketing Officer bei Ringier, einem der größten europäischen Verlagshäuser. Heute berät sie Publisher und Plattformen unabhängig und schreibt regelmäßig für Search Engine Land, Search Engine Journal und Moz über die Zukunft der Suche.

AI Mode

Wie wirkt sich Googles AI Mode auf Publisher aus?

Der AI Mode verschiebt Klicks weg von der klassischen Trefferliste hin zu KI-Antworten und reduziert für Publisher die Reichweite an einfachen Service-Themen, How-Tos und Übersichts-Inhalten.

Was ist der AI Mode genau?

Der AI Mode ist Googles dialogorientierter Suchmodus, der Antworten direkt aus einem Sprachmodell generiert und Folgefragen erlaubt. Seit Oktober 2025 steht er auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz bereit.

Anders als die klassische SERP zeigt der AI Mode primär eine generierte Antwort und blendet Quellen-Links nur als Sekundär-Element ein. Nutzer bleiben länger im Google-Interface und klicken seltener auf Verlagsseiten durch.

Welche Klick- und Reichweitenfolgen sind in Deutschland sichtbar?

Publisher melden seit dem Rollout im Herbst 2025 sinkende Klickzahlen vor allem an How-To-Themen, Definitionen und Service-Übersichten. Die Klickrate aus AI-Antworten liegt deutlich niedriger als aus klassischen Trefferlisten.

Stabil bleiben dagegen Inhalte mit eigener Recherche, lokaler Relevanz und starker Marke. Der AI Mode zitiert dort häufiger und schickt Klicks präziser an Quellen, die eindeutige Antworten liefern.

Pfeiler-Kanal

Warum ist Google Discover der wichtigste Kanal für Publisher?

Google Discover bleibt für deutsche Publisher der reichweitenstärkste Kanal im Google-Kosmos und liefert bei vielen Verlagen rund siebzig Prozent des Google-Traffic.

Discover skaliert über Newslagen und Republishing weit jenseits dessen, was die klassische Suche an Klicks bringt. Wer im Feed sichtbar bleibt, gewinnt Reichweite, die der AI Mode in der SERP nicht abgreift.

Welche Discover-Hebel funktionieren auch im KI-Zeitalter?

Discover-Traffic entsteht aus Newslagen-Antizipation, hochwertigen Bildern, Mobile-First-Layout und sichtbaren Personenmarken in der Byline. Inhalte mit eigener Handschrift entgehen KI-Zusammenfassungen häufiger als Standard-Texte.

Der größte operative Hebel im Tagesgeschäft heißt Refresh und Republish: Redaktionen aktualisieren bestehende Artikel inhaltlich und spielen sie erneut aus. So tragen einzelne Stücke Discover-Traffic über Wochen statt nur Stunden.

Warum bleibt Evergreen-Optimierung der Reichweiten-Hebel?

Evergreen-Inhalte liefern den stabilen Sockel, wenn News-Traffic durch AI Overviews wegbricht. Sie sind die Basis für regelmäßiges Republishing und für Sichtbarkeit in ChatGPT, Perplexity und Google AI Mode.

Wer Evergreen-Themen halbjährlich aktualisiert, hält sie sowohl in Discover als auch in LLM-Antworten aktuell – beide Systeme bevorzugen frische Signale auf bestehenden URLs.

LLM-Zugang

Sollten Publisher LLMs in der robots.txt blockieren?

Ein vollständiger Block der LLM-Crawler schützt Inhalte vor Training, kostet aber Sichtbarkeit in ChatGPT, Perplexity und Google AI Mode. Der bessere Hebel ist meist ein selektiver Zugang.

Welche Folgen hat ein vollständiger Block?

Wer GPTBot, PerplexityBot und Google-Extended komplett blockiert, taucht in deren Antworten kaum noch als Quelle auf. Die Marke verliert Branding-Effekt und Klick-Reichweite – ohne Garantie, dass die Inhalte nicht über Drittquellen trotzdem ins Modell gelangen.

Sinnvoll ist der Block nur, wenn ein Publisher seine Inhalte über Paid Content oder Lizenz-Deals aktiv vermarktet und Trainingsfreiheit als juristischen Hebel sichern will.

Wo lohnt sich ein selektiver Zugang über Lizenz-Deals?

Lizenz-Deals mit OpenAI, Google, Anthropic oder Perplexity verschieben den Erlös von klick-getriebener Werbung zu vertraglichen Zahlungen. Sie lohnen sich besonders für Marken mit eigener Recherche und juristisch belastbaren Inhalten.

Wer Lizenz-Deals abschließt, behält über strukturierte API-Zugänge die Kontrolle darüber, welche Inhalte ein LLM sieht – und welche hinter der Paywall bleiben.

Verlierer-Formate

Welche Inhalte verlieren durch KI an Wert?

An Wert verlieren Service-Tabellen, einfache How-Tos und Übersichtsartikel, weil ein Sprachmodell sie aus mehreren Quellen ohne Aufwand selbst zusammensetzt.

Das gilt besonders für Formate, die bisher viel Klickreichweite über die Suche bekamen, aber keine eigene Recherche transportieren – Listen wie „die zehn besten X" oder Erklärstücke zu Standard-Begriffen verlieren ihre SERP-Position an die KI-Antwort selbst.

Geschützt bleiben Inhalte mit Lokalbezug, eigenen Interviews, exklusiven Daten und Live-Recherche. Was eine KI nicht ohne Augenzeugen reproduzieren kann, behält redaktionellen Wert und Klickrate.

AI Overviews

Wie erscheinen Publisher als Quelle in AI Overviews?

Publisher landen in AI Overviews, wenn ihre Inhalte eindeutige Antworten, strukturierte Daten und zitierfähige Absätze liefern, die Google direkt in die KI-Antwort übernehmen kann.

Entscheidend ist die Eigenständigkeit der Absätze. Sätze wie „wie bereits erwähnt" zerstören die Zitierfähigkeit, weil ein LLM ohne Kontext keinen sinnvollen Auszug bildet.

Ergänzend zählt Marken-Trust: Google bevorzugt Quellen, die in den eigenen Systemen (Knowledge Graph, News-Index) als verlässlich markiert sind. Personenmarken mit gepflegtem Autoren-Schema verstärken diesen Effekt.

Vertrauen

Warum wird Vertrauen für Publisher zur härtesten Währung?

Vertrauen wird zur härtesten Währung, weil Nutzer in einer KI-Welt voller Antworten zwischen verlässlicher Quelle und generischer Maschine unterscheiden müssen – und Marken den Unterschied tragen.

LLMs verstärken diese Logik. Sie zitieren Quellen, die durch etablierte Marken, benannte Autoren und überprüfbare Daten Verlässlichkeit signalisieren. Anonyme Inhalte verlieren in dieser Welt schneller Sichtbarkeit als je zuvor.

Praktisch heißt das: Autorenseiten, Quellen-Hinweise, Aktualisierungsdaten und transparente Methodik werden zum Pflichtprogramm. Verlage, die ihre Recherche offenlegen, gewinnen Vertrauen bei Lesern und LLMs gleichermaßen.

Personenmarken

Welche Rolle spielen Creator und Journalisten als Marken?

Journalisten als Personenmarken übernehmen Aufgaben, die der Verlag allein nicht mehr trägt: Sie schaffen Verantwortung, sorgen für Wiedererkennung in LLMs und holen Reichweite zurück, die der KI-Modus aus der SERP nimmt.

Jes Scholz formuliert es zugespitzt: Verlage werden zunehmend zu Talent-Agenturen für Journalisten. Wer einen Namen aufbaut, einen Newsletter, eine Profilseite und ein eigenes Themenfeld besetzt, wird unabhängig von der Verlagsmarke zitiert.

Personenmarken entstehen über eigene Profilseiten, konsequente Autoren-Schemas, sichtbare Bylines und Auftritte in Podcasts, YouTube und auf Konferenzen. Generalisten haben es im KI-Zeitalter schwerer als spitz aufgestellte Fachjournalisten.

Content-Typen

Welche Inhalte setzen sich im KI-Zeitalter durch?

Durchsetzen werden sich Original-Recherche, Investigatives, Live-Berichterstattung und pointierte Meinung – Formate, die ein Sprachmodell ohne menschliche Augenzeugen nicht produziert.

Originaldaten und exklusive Interviews liefern den Rohstoff, den LLMs später zitieren. Wer eigene Studien, Erhebungen oder GSC-Auswertungen veröffentlicht, schafft Inhalte, die Maschinen nirgends sonst finden.

Auch Live-Formate behalten ihren Wert: Reportagen vor Ort, Liveticker zu Newslagen und Audio-Berichte schaffen ein Tempo, das KI-Antworten ohne menschliches Sourcing nicht erreichen.

Struktur für AI Search

Wie sollte Content für AI Search strukturiert sein?

Content für AI Search braucht präzise Frage-Überschriften, kurze Antwort-Sätze direkt nach jeder Überschrift und chunkbare Absätze, die ein Sprachmodell ohne Kontextbruch übernimmt.

Welche Strukturen erleichtern LLMs das Zitieren?

W-Fragen-Überschriften matchen die Art, wie Nutzer im Chat formulieren. Eine kurze Summary in zwanzig bis fünfundzwanzig Wörtern direkt nach jeder Überschrift macht den Absatz für LLMs eigenständig zitierbar.

Wichtig ist die Eigenständigkeit jedes Absatzes. Wer auf Brückensätze verzichtet und jede Aussage selbsterklärend formuliert, erhöht die Zitierwahrscheinlichkeit in ChatGPT, Perplexity und AI Overviews.

Welches Schema-Markup brauchen Publisher?

Für Publisher zählen vor allem Article, NewsArticle, FAQPage, Person und HowTo. Sauber gepflegt, machen sie Inhalte maschinenlesbar – ohne dass Manipulation nötig wird.

Entscheidend ist die Konsistenz zwischen sichtbarem Text und Schema-Daten. LLMs werten Diskrepanzen als Signal für minderwertige Inhalte und reduzieren die Zitierfähigkeit.

Szenarien

Welche Zukunftsszenarien sind für Verlage realistisch?

Realistisch sind drei Szenarien: Lizenz-Deals als neuer Erlös-Pfad, Direct-Kanäle als Reichweiten-Anker und ein Mischmodell aus beidem für die meisten Häuser.

Wie sieht das Lizenz-Szenario aus?

Im Lizenz-Szenario zahlen LLM-Anbieter Verlage für Trainingsdaten und Live-Zugriff auf Inhalte. Verlage werden zur kuratierten Quelle, die LLMs brauchen, um aktuelle und juristisch belastbare Antworten zu liefern.

Der Erlös verschiebt sich von klick-getrieben zu lizenzbasiert. Reichweite ist nicht mehr Selbstzweck, sondern Verhandlungsmasse für Deals mit OpenAI, Google, Anthropic oder Perplexity.

Welche Direkt-Kanäle bauen Verlage auf?

Stabile Direct-Kanäle sind Newsletter, Apps, Audio-Formate und YouTube-Auftritte – Reichweite, die der Verlag selbst kontrolliert und nicht über eine Plattform abgreifen muss.

Wer eine eigene Audience-Strategie aufbaut, reduziert Abhängigkeit von Google und schafft die Basis für nachhaltiges Publisher SEO auch in einer Welt, in der KI-Antworten Suchklicks ersetzen.

Fazit

Fazit: Wie sichern Publisher ihre Zukunft im KI-Zeitalter?

Publisher sichern ihre Zukunft, indem sie Reichweite über mehrere Kanäle verteilen, Personenmarken aufbauen und ihre Inhalte für KI-Antworten zitierfähig machen.

Wer nur auf Google-Traffic setzt, läuft im AI Mode in eine harte Wand. Wer Reichweite über Discover, Newsletter, Audio, Video und Lizenz-Deals aufbaut und gleichzeitig seine Texte konsequent strukturiert, hat die stabilste Basis für SEO für Verlage – egal, wohin sich AI Search entwickelt.

Transparenz

Verwendete Quellen

• Eigene Erfahrung aus acht Jahren Publisher SEO bei Verlagen wie Axel Springer, Funke, Ippen und t-online.
• Publisher SEO Podcast: „Folge mit Jes Scholz: „What publishers should stop doing in the AI era"" – Übersicht aller Folgen.
• Jes Scholz: „Profil und Veröffentlichungen".
• Search Engine Land: „Beiträge von Jes Scholz".